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2009年6月15日

What Would Google Do?

似乎从来没有任何公司、任何人或者任何机构能真正理解怎么样才能在互联网时代生存。

除了Google。

那么，面对着今天这么多的挑战，人们不禁会问：Google会怎么做？

在各行各业：管理、商业、新闻、媒体、制造、市场、服务业、广告、政界、政府，甚至是教育界和宗教领域，这个问题的解答将是引导整个世界的关键所在。这个世界已经发生了剧烈的永久性的变化。

这个世界是由上而下、从内到外、有违直觉而且令人困惑的。谁能想象到一个免费的服务能够为整个报纸产业带来如此深远和持续的影响？谁能料到摄像机和因特网竟然能够获得比有线电视网还要能开阔孩子们的视野？又有谁能想到那些孤僻的人用键盘就能够摧毁那些政客或者公司，而有些辍学的学生竟然能建立起了价值亿万的大公司？他们并不是靠打破陈规，而是建立了新时代的新规则：

客户是上帝。全世界都在倾听客户的声音，而这些声音会瞬间影响一些大机构。

不管身处何处，人们都能找到彼此，支持你。或者反对你。

大众市场已经被小众市场所取代。

市场就是谈话——正是因特网时代的巨著《破茧而出》所极力主张。意思就是说，在当今任何的组织，其关键能力不在于推销，而是沟通与交谈。

我们的经济已经由基于稀缺，转型到了基于充裕的时代。对产品和销售的控制已经不能给你带来赢利或利润。

让客户与你合作——从产品的创造、销售，到产品的市场和支持——才是当前市场的盈利法则。

当今最成功的企业是网络（它们只消耗尽可能少的成本所以他们可以尽可能的发展壮大），以及提供这些网络支持的平台。

生产线、人力、产品甚至是智力财产的拥有，都不再是成功的关键。开放才是。

Google的创始人和经营者深谙互联网所带来的变化。这就是他们之所以这样成功与强大，经营着被《伦敦泰晤士报》称为是“史上发展最快的公司”。这同样也是少数几个颠覆性的资本家成功的法门，比如：Mark Zuckerberg——Facebook的创办人；Craig Newmark——自称是Craigslist的创办人和客服代表（没有开玩笑）；Jimmy Wales——Wikipedia的创始人之一；Jeff Bezos——Amazon的创始人；还有Digg的创造者Kevin Rose。他们看到了一个和我们其他人所看到的不一样的世界，所以他们做出了不同的决定——这些决定在旧的教条主义下看起来都是毫无道理的。而正是由于这些创新者们新的思维方式，将这些教条吹的粉碎。

这就是为什么说对于这种改变，一个聪明的反应就是要问：这些颠覆者——Mark、Craig、Jimmy、Jeff，当然还有Google——将要做什么？Google很慷慨的在他们的网站上分享了他们自己的哲学——“Google 发现的十大真理”。这些说的都很高明，但显然都是些为雇员灌输思想的演讲台词（这是特别有必要的——当你的职员总数一年内暴增50%的时候——从2007年底的16000人到第二年年底前的20000）：“以用户为中心，其他一切纷至沓来”，Google主张；“最好的方式是将一件事情做到极致、快比慢好、您可以通过正当途径赚钱、信息始终在不断地累加、对信息的需求超越了国界。”这些都很有用，但绝不是全部。通过观察Google，有更多我们要学习的东西。

我在题目中所问的问题，涉及到用新的方式去思考、去面对新的挑战、用新的方案来解决问题、看到新的机遇、理解看待经济和社会结构的新方式。我试着用Google的眼光看世界、在一定的距离之外来分析和解构它的成功，以便我们也能把我们的所学应用于我们自己的公司、机构或者职业生涯中。我们一起来逆向分析Google。你也可以用同样的方法来分析其他的竞争者，那些让你觉得它的成功令人不解但又令人艳羡的公司或者领导者。事实上，你必须这样做。

Google是新思维方式的典范，因为它取得了如此显著的成功。据Hitwise统计报道，2008年Google占据了美国71%的搜索份额，这个数字在英国则是87%。通过它在2008年收购的广告服务公司DoubleClick，Google控制了69%的在线广告服务（据Attributor报告），和24%的在线广告收入（据IDC）。在英国，Google 2008年的广告收入已经超过了最大的商业电视实体——ITV，而Google下一个对象就是所有的英国国家报纸。而且Google仍然在扩张：Google的流量在2007年增长了22.4%。Google已经不再说它有多少多少服务器在运行——预测应该有上百万台——而且Google早就不再宣称自己能索引多少多少页面了——1998年Google刚创立之时，它索引了0.26亿的页面；截止到2000年，这个数字是10亿；而到了2008年中的时候，变成了1兆！据Millward Brown BrandZ 100强的说法，Google成为了2007、2008年的世界第一品牌。

相比之下，Yahoo和AOL，这些互联网世界的前任统治者，已经成为了过去。他们仍在就得法则下运行。他们控制着内容和布局，认为这样就可以拥有用户、人脉和关注度；他们设定好了目的地，傲慢的以为用户就会听话的走过去；他们投入了巨大的花费，极其努力地工作来推销自己以保持自己的用户群。Yahoo! 是最后一个旧媒体公司！

Google是第一个后媒体公司。和Yahoo不同，Google不是一个门户。它是一个网络，一个平台。Google已分布式的方式思考。它散布在用户之间；网络的任何角落都散布着Google的身影。大约1/3的Google赢利——2008年总额可达200亿美元——并不是产生于Google.com，而是产生于所有互联网站点。我的博客Buzzmachine.com首页上的Google Adsense广告，也是Google帝国的一部分。Google为这些广告支付给我钱，Google通过搜索带给我读者，而Google自己通过将广告展示给更多人来获得利润。这些都令Google更具有相关性、有效性、营利性，因为Google知道我的站点是什么内容。我邀请Google加入因为它帮可以帮我完成我要做的工作。

反过来，我又可以帮助推广Google，通过把Google的广告放到我的页面上，或者把YouTube视频、Google地图和Google搜索框嵌入我的博客。当我连接到互联网上的某个页面时，我帮助Google去理解这个页面的内容和受欢迎程度。我让Google变得更聪明——通过我们的点击和链接，我们都在做到这一点。Google足够的聪明来组织并利用这些知识。Google开发了大众的智慧，它信任我们（当然，指的是绝大多数人，那些可恶的垃圾邮件/评论制造者不包括在内——但是Google有自己的一套来分辨我们中的少数作恶者）。Google认识到我们都是生活在一个近乎无限的——由各种各样的小的兴趣小组、信息团体或者地理社区组成的——宇宙里的个体。Google没有把我们当作“大”众来对待；Google认识到新的经济是由“小”众的集合所组成的——这里“小”，才是新形式的“大”。Google也没有打自己视为一种产品，它是一种服务、一个平台，一种无限激发他人的方法。

虽然这在今天很难想象，但Google也可能失败。它可能增长的太快而至于不能驾驭（我曾经听到过从公司内部传出的谣言，说迅速的解决事情正变得越来越困难因为公司实在太大了）。它增长的如此具有统治地位以至于政府本可以将它打破。2008年美国司法部曾经雇佣过一个顶级律师来研究Google对Yahoo的广告服务交易，及Google在广告市场的控制地位（必须指出的是，Google能获得这个地位也曾得益于Yahoo、报纸界和广告公司的默许和容忍）。Google还有可能大到已经很难再继续增大，而这似乎已经成为事实。Google可能失去我们的信任，一旦它滥用它所掌握的我们的信息，或者利用我们对它越来越强的依赖性向我们收费（就像有线电视公司、电信公司和航空公司做过的那样）。还有可能Google自己误入歧途或者搞砸了，就像当Gmail极其偶然的出现故障时，Google的CEO Eric Schmidr提醒这个世界的一样：“我们还不完美”。

所以不要费心去模仿Google，不要为如何成为Google而烦恼。这本书远远不止是谈Google和它的法则以及它的技术和经营。而是关于怎样像Google一样去看世界，找到你自己的世界观，独一无二的去发现。所以，这不是一本只谈Google的书，而是一本关于你自己的书。怎样让你的世界为你而改变，而你又能从中得到什么。很难说出哪个行业或者机构——广告、航空公司、零售业、自动化生产、汽车经销、用户品牌、计算机公司、时尚设计、电信公司、有线电视、政治候选人、政府领导人、大学教育者——不应该去问：Google会怎么做？

我会帮助你找到这个问题在你自己的世界中的答案。在下一章节中，我将阐述Google方式——一系列的生存、经营法则——的高明之处。然后，接下来的章节，通过一种独特思维、行动的练习，我会说明怎样将这些法则应用于各行各业。最后，我会检验“Google思维”如何影响我们的生活和“Google时代”的未来。我们开始于检验我们经济和社会中的新权力机构——其中我们突然有了话语权，Google所赋予我们的话语权。